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從2009年至2025年，雙十一活動(dòng)年年如期上線，但其誠(chéng)意卻悄然“掉線”。這個(gè)初衷為惠及消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)，如今深陷“規(guī)則復(fù)雜難懂、價(jià)格波動(dòng)不定”的困境。先提價(jià)后降價(jià)的“過(guò)山車”式定價(jià)策略、層出不窮如奧數(shù)難題般的優(yōu)惠券組合、形同虛設(shè)的保價(jià)承諾，令消費(fèi)者在比價(jià)和算券過(guò)程中倍感焦慮，也讓這場(chǎng)全民消費(fèi)節(jié)逐漸失去了原有的意義。

價(jià)格亂象的核心，在于“明降暗升”的套路翻新。例如，消費(fèi)者趙莫看中的龜甲膠在活動(dòng)優(yōu)惠后反而漲價(jià)近100元；張蓓為雙十一優(yōu)惠退款的高跟鞋，活動(dòng)價(jià)比日常價(jià)高出40元。此外，“千人千價(jià)”現(xiàn)象普遍，同款商品新老賬號(hào)價(jià)差懸殊，同一賬號(hào)不同時(shí)段下單價(jià)格波動(dòng)，使購(gòu)物變成“看運(yùn)氣”的博弈。這些亂象背后，實(shí)則是部分商家利用平臺(tái)規(guī)則漏洞，巧妙地將“原價(jià)”異化為類似商場(chǎng)吊牌價(jià)的虛高標(biāo)桿。他們通過(guò)一系列復(fù)雜的優(yōu)惠手段，營(yíng)造虛假讓利假象，本質(zhì)仍是“換湯不換藥”的價(jià)格游戲。

優(yōu)惠券的“花樣套路”進(jìn)一步加劇了消費(fèi)焦慮。官方立減優(yōu)惠、品類券、跨店滿減等多重優(yōu)惠疊加，迫使消費(fèi)者反復(fù)計(jì)算滿減規(guī)則、優(yōu)惠券疊加使用規(guī)則，緊盯著“價(jià)格盤”。消費(fèi)者石遙為用盡9折券加購(gòu)20余件商品，卻發(fā)現(xiàn)湊單后單品到手價(jià)反而更高，只能反復(fù)退單重拍。平臺(tái)用復(fù)雜規(guī)則迫使消費(fèi)者在平臺(tái)上停留更多時(shí)間去研究相應(yīng)策略，看似讓利，實(shí)則是通過(guò)時(shí)間“綁架”，強(qiáng)化用戶平臺(tái)依賴度。這種以消耗消費(fèi)者精力為代價(jià)的營(yíng)銷模式，早已偏離了促銷的初衷。

保價(jià)服務(wù)的“縮水”則讓消費(fèi)者的售后維權(quán)舉步維艱。部分商品保價(jià)期僅一周，活動(dòng)還未結(jié)束，保價(jià)已經(jīng)過(guò)期；多數(shù)商家將平臺(tái)補(bǔ)貼排除在保價(jià)范圍外，而消費(fèi)者未關(guān)注商品標(biāo)價(jià)，只看到最終到手價(jià)，導(dǎo)致明明看到有更低成交價(jià)，卻無(wú)法享受差價(jià)退還。消費(fèi)者郭程購(gòu)買的電視機(jī)一夜?jié)q價(jià)500元，維權(quán)時(shí)僅得到“限時(shí)優(yōu)惠已結(jié)束”的回應(yīng)，讓“保價(jià)”淪為空談。

在這場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)中，中小商家也淪為受害者。在平臺(tái)的“賽馬機(jī)制”作用下，頭部商家憑借雄厚的預(yù)算優(yōu)勢(shì)，搶占大量流量。中小商家則陷入兩難境地：要么支付高昂的推廣費(fèi)用卻收效甚微，要么被迫參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致虧損。此外，中小商家還要應(yīng)對(duì)大促前后的生意斷層、承受大量下單帶來(lái)的備貨壓力和高退單率。這種突擊式的低價(jià)促銷，不僅傷害中小商家，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)也不健康，長(zhǎng)此以往，終將導(dǎo)致市場(chǎng)活力衰退。

根治雙十一價(jià)格亂象，平臺(tái)必須主動(dòng)承擔(dān)主體責(zé)任和義務(wù)。進(jìn)一步完善和規(guī)范價(jià)格監(jiān)管制度，規(guī)范商品在正常范圍內(nèi)標(biāo)價(jià)；落實(shí)價(jià)格溯源機(jī)制，公開商品歷史價(jià)格走勢(shì)；簡(jiǎn)化優(yōu)惠券、滿減計(jì)算邏輯，讓消費(fèi)者能夠一目了然；完善保價(jià)規(guī)則，將平臺(tái)補(bǔ)貼納入保價(jià)范圍，真正保障消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，監(jiān)管部門需強(qiáng)化執(zhí)法力度，對(duì)價(jià)格欺詐行為重拳出擊，劃定清晰的市場(chǎng)紅線。

雙十一的初衷是為了讓利消費(fèi)者、激發(fā)市場(chǎng)活力，而非通過(guò)復(fù)雜套路消耗消費(fèi)者的信任。當(dāng)消費(fèi)者不再為計(jì)算優(yōu)惠券和比價(jià)而感到焦慮，當(dāng)商家無(wú)需在價(jià)格游戲中相互內(nèi)耗，這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)才能真正回歸其本質(zhì)。唯有通過(guò)透明定價(jià)、簡(jiǎn)化規(guī)則、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能推動(dòng)雙十一走得更遠(yuǎn)，助力消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

稿源：荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）

作者：張青華（宜昌五峰）

責(zé)編：丁楚風(fēng)【責(zé)任編輯:楊虹磊】