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中秋、國慶雙節(jié)前夕，酒類渠道市場爭奪戰(zhàn)硝煙四起。9月15日，北京商報記者了解到，為了在雙節(jié)旺季爭奪市場，華致酒行推出了1499預(yù)約茅臺酒、壹玖壹玖打起價格戰(zhàn)、京東超市開啟了酒水節(jié)。從這次“戰(zhàn)斗”背后，可以洞察出酒類流通渠道變革的趨勢。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，目前酒類流通渠道多樣，彼此之間缺乏明顯差異化，必須采取更積極貼近、打動消費(fèi)者的方式提升銷售觸及率和轉(zhuǎn)化率。

渠道混戰(zhàn)

雙節(jié)臨近，酒類流通渠道積極加入戰(zhàn)場，爭奪旺季消費(fèi)市場。

“酒類流通第一股”華致酒行在天貓旗艦店做起直播活動，店鋪內(nèi)產(chǎn)品也紛紛標(biāo)上中秋促銷價格，優(yōu)惠在百元至千元不等。近日，有消息稱華致酒行加入預(yù)約購買1499元茅臺活動。北京商報記者就此致電華致酒行服務(wù)熱線了解到，該活動只針對部分門店，在線上商城活動中還有另一個1499元購茅臺活動，不過需要相關(guān)資質(zhì)審核，只有部分會員才有資格進(jìn)行購買。

壹玖壹玖也發(fā)力促銷，在官網(wǎng)及天貓旗艦店等渠道打起價格戰(zhàn)。同一產(chǎn)品，五糧液第八代52度500ml雙支裝華致酒行折后價2348元，壹玖壹玖只賣2338元。

除了傳統(tǒng)流通渠道在“戰(zhàn)場”中諸王爭霸，電商渠道也欲借雙節(jié)旺季瓜分市場。京東超市開啟酒水節(jié)活動，打出“萬千心意酒有禮 低至2件5折”活動標(biāo)語，涉及800多個酒類品牌，覆蓋白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒等。天貓超市也沒掉隊，以打出較低折扣價格證明其對消費(fèi)者的心意。

線上

相比起線下活動，越來越多的酒類渠道開始注重線上，直播成為吸引逐漸擴(kuò)大的年輕消費(fèi)群體的重要途徑。

以華致酒行為例，通過電商平臺，消費(fèi)者可以不受任何限制而一鍵下單，這進(jìn)一步擴(kuò)大了酒類流通渠道的服務(wù)半徑。通過電商直播，互動性、現(xiàn)場感讓消費(fèi)者與酒類流通渠道間可以形成更加緊密的關(guān)系紐帶，提高用戶轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率。這也是酒類流通渠道紛紛加碼直播的原因之一。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“6.18”狂歡節(jié)酒類直播累計直播成交額破億元，其中店鋪?zhàn)圆コ山煌仍鲩L175%，直播總觀看時長高達(dá)35萬小時，互動人數(shù)達(dá)26萬人。

據(jù)騰訊發(fā)布《2021年白酒消費(fèi)者調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，酒類線上渠道影響力正在逐漸擴(kuò)大，成為觸達(dá)消費(fèi)者市場無法忽視的重要媒介。目前，有近96%的白酒消費(fèi)者通過線上社交圈了解白酒信息;近86%的白酒消費(fèi)者養(yǎng)成使用線上社交圈習(xí)慣;近70%的白酒消費(fèi)者會因線上社交圈廣告引發(fā)白酒購買興趣;近50%的白酒消費(fèi)者通過線上社交圈實(shí)現(xiàn)交易。

業(yè)內(nèi)人士指出，從酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場景、消費(fèi)主力人群的變化趨勢看，未來線上市場、到家市場將會呈現(xiàn)較大增長，占據(jù)較大市場份額。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真曾判斷稱，至2030年，線下30萬億元零售總額會提升到35.8萬億元，線上市場則將從目前的10萬億元增長至35.8萬億元。

全渠道運(yùn)營

值得注意的是，這次“戰(zhàn)斗”背后暗含了酒類流通渠道變革的趨勢。加碼直播帶貨、強(qiáng)化電商運(yùn)營、擴(kuò)大線上銷售，但酒類流通渠道并未將全部注意力轉(zhuǎn)至線上，而是注重系統(tǒng)升級及優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，加大線上促銷傳播，未來將成為酒類流通渠道的新常態(tài)。酒類流通渠道如今是線上線下一體化經(jīng)營，資源互通、短板互補(bǔ)，在如此模式下，未來以線上+線下+社交融合的形式即全渠道運(yùn)營將成為垂直酒類電商的重要工具及手段。

在全渠道運(yùn)營方面，已有部分酒企在嘗試，如李渡沉浸式體驗店+社群零售模式、優(yōu)布勞、泰山原漿店倉一體、肆拾玖坊社群社交模式等。而對于酒類渠道而言，如今已有線上+線下，下一步會如何做還需要等待企業(yè)發(fā)力。

除此之外，酒類流通渠道還需要應(yīng)對酒類新零售崛起所帶來的影響。據(jù)《2020年中國酒類新零售市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達(dá)1363.1億元。用戶規(guī)模也在不斷增長，2020年約為4.6億人，預(yù)計2021年將達(dá)5.4億人。

沈萌指出，對酒類流通渠道而言，酒類消費(fèi)群體特征是傳統(tǒng)消費(fèi)者仍是主體，但新興消費(fèi)群體快速成長，雖然目前仍是傳統(tǒng)渠道和新零售并存，但未來不可大意。

(北京商報記者趙述評 實(shí)習(xí)記者 王傲)